А где же Машенька? Законодательные ограничения на рекламу пива стимулируют креативность ее разработчиков

С 1 июля вступил в силу новый закон о рекламе, ограничивающий рекламу ряда товаров. В то время как пивовары уже почти два года работают в «обстановке, приближенной к боевой». Выражение «разрешено то, что не запрещено» по отношению к тем, кто разрабатывает пивную рекламу, звучит почти что издевкой — ведь запрещено было почти все: показывать людей и животных, говорить о том, что пиво утоляет жажду, улучшает эмоциональное состояние и многое-многое другое.

«А где же Машенька?» — звучит в рекламе пива «Три медведя». Увы, в известном рекламном ролике давно уже нет ни Машеньки, ни медведей. Люди и звери исчезли, телеэкран превратился в «дом духов»: в кадре никого нет, но явно что-то происходит — звучат голоса, смех, звенят стаканы… Естественно предположить, что первое время рекламщики плыли по течению. А у привыкшего к «пивному театру» зрителя и не возникало вопросов, где же тот неудачливый сосед, которому помогают любители «Арсенального» пива с мужским характером.

«Раньше про пиво рассказывали сказочки, ведь оно вполне соответствует любому стилю жизни, — говорит творческий директор рекламного агентства Greyworldwide Анатолий Ясинский. — И требовалось просто объяснить, для кого именно предназначен тот или иной бренд».

Законодательные запреты на простые и естественные выразительные средства появились как раз в тот момент, когда компании увлеклись тем, что можно назвать «облавной охотой на потребителя». Рынок бурно рос, пивных брендов было более чем достаточно, и предназначались они для самых широких масс, которые переходили на потребление пива, отвлекаясь от более крепких спиртных напитков.

Первая реакция компаний — перераспределить затраты на рекламу и сосредоточиться главным образом на наружной рекламе. Это был самый простой ход — демонстрировать гигантские бутылки или банки на трехметровых щитах. Однако от телевизионной рекламы никто отказываться не стал. Пиво — продукт социальный, тесно связан с общением. Оно наиболее эффективно, когда пивной бренд (который по определению является не продуктом, а личностью) обращается к потребителю с телеэкрана. И создателям пивной рекламы пришлось отвечать на вызов времени.

«Сложная задача показать социальный характер потребления пива решается различными способами, от имперсонализации объектов до построения ассоциативной коммуникации между продуктом и общепризнанным символом, например, французское происхождение пива «Кроненбург 1664″ передается известными достопримечательностями Парижа», — поясняет «Известиям» директор по маркетинговым коммуникациям компании «Балтика» Дмитрий Музыченко.

«Все выразительные средства, которые нам остались, кроме людей, мы сейчас стараемся задействовать по полной программе, — рассказывает Анатолий Ясинский. — Сегодня стало очень важным решение кадра по цвету, по динамике — часто на уровне абстрактного дизайна». По его мнению, в рекламе пива сейчас важен не столько сюжет, идея, сколько цельность, зрелищность, динамичность, которые будут эмоционально увлекать зрителя: «В хорошем рекламном ролике каждый кадр должен быть выстроен так, чтобы его создателю было за него не стыдно как художнику».

Естественно, что значительно большую роль в пивной рекламе стала играть музыка и вообще сопровождающий ролик звук. Действительно, появились рекламные ролики со столь сложным и объемным звуком (например, «Балтика 3 — там, где Россия»), что ощущение «призрачности» происходящего пропадает. Рекламщики весьма высоко оценивают и сюжеты-шутки. Хороший пример — «путешествующая» по разным странам и континентам бутылка пива Heineken. Эксперты же отнюдь не шутят, когда говорят, что сегодня именно пивная реклама стала хорошей школой и источником креативности для всех рекламщиков. А все благодаря строгим ограничениям.

Ирина Федотова

Источник: Известия