Слишком много брендов. Число рекламируемых в России пивных брендов начало сокращаться

Число рекламируемых в России пивных брэндов начало сокращаться. По данным TNS Gallup Media, в первом полугодии число рекламируемых марок снизилось более чем на 10%, до 124, а на телевидении осталось 39 марок. Транснациональные компании начали оптимизировать портфель своих брэндов за счет региональных марок, объясняют эксперты.

По данным TNS Gallup Media, в 2001 году в России рекламировались 107 пивных брэндов, из них 34 — на телевидении.

В 2002 — 122 и 40 соответственно. Пика рынок достиг в 2003 году: тогда рекламировалось 147 брэндов, из них 38 — на телевидении. Эксперты называли эти показатели чересчур высокими: на развитых рынках в медиа присутствуют максимум полтора-два десятка пивных брэндов. «Резкое увеличение числа рекламируемых брэндов связано с тем, что рынок рос и казалось, что запустить можно все что угодно.

Кроме того, маржа была достаточно высокой, и деньги можно было использовать и на рекламу. А когда поняли, что все не так просто, начались продажи компаний»,- объясняет старший вице-президент Media Arts Алексей Краснов. &gt-

В 2004 году были приняты поправки к закону «О рекламе», резко ограничившие рекламу пива на ТВ. С 5 сентября 2004 года реклама пива не должна была распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, а с 1 января 2005 года в рекламе пива было запрещено использовать образы людей и животных. После принятия «пивных поправок» участники рынка прогнозировали резкое (на 40—50%) снижения объемов пивной рекламы. Дополнительным стимулом могло послужить повышение «Видео интернэшнл» (ВИ) стоимости размещения в «пивном прайме» с 22 до 24 часов на 10% с начала 2005 года.

Однако по данным TNS Gallup Media, по итогам 2004 года был даже зафиксирован некоторый рост рекламируемых брэндов на ТВ: их число выросло до 48, однако в абсолютном выражении число рекламируемых марок сократилось с 147 до 127. Участники рынка объясняли это тем, что существенное число марок успели засветиться на телевидении до принятия «пивных поправок».

В 2005 году пивовары начали уходить с телевидения, однако число рекламируемых брэндов осталось примерно таким же. По данным TNS Gallup Media, в июне-августе 2005 года объем рекламы пива сократился на треть: с 59,385 тыс. пунктов рейтинга (GRP, соответствует примерно $60 млн) до 42,683 тыс. GRP (около $40 млн). Однако число рекламируемых марок опять не сократилось и составило 141 брэнд во всех медиа и 45- на ТВ. Аналитик ИК «Финам» Ольга Самарец связывает это с тем, что в 2005 году активно шла консолидация пивного рынка. «В преддверии продажи бизнеса независимые компании активно рекламировали все свои марки и запускали новые, чтобы увеличить уровень продаж и повысить свою капитализацию»,- объясняет эксперт. Напомним, в 2005 году Heineken приобрела екатеринбургскую «Патру», петербургский комбинат имени Степана Разина, иркутскую Байкальскую пивоваренную компанию, а также «Пивоварни Ивана Таранова». Также Sun Interbrew купила «Тинькофф», а уже в январе 2006 года Efes Breweries International приобрела «Красный Восток». В целом по итогам года на транснациональные кампании пришлось более 90% российского пивного рынка.

В этом году транснациональные компании начали сокращать число медиаактивных брэндов. По данным TNS Gallup Media, в первом полугодии 2006 года число рекламируемых пивных марок сократилось на 12%, до 124, на телевидении осталось 39 марок — самый низкий показатель с 2003 года. «Крупные компании покупают местных производителей и видят, что у завода 30 марок. Часть из них на ТВ появлялась, на центральном или региональном — другой вопрос. Новые владельцы очень быстро оценивают эффективность этих брэндов и либо вообще выводят их из линейки, либо перестают тратить на рекламу и поддерживают только основные национальные брэнды»,- говорит Алексей Краснов из Media Arts. Пивовары стали чистить свои портфолио, соглашается замгендиректора агентства Vizeum Василий Туровец. «Если раньше у &bdquo-Балтики“ или Heineken было много брэндов, и она их всех поддерживала, то сейчас это не так.

Меньше стало региональных марок, остались самые сильные»,- уточняет эксперт.

Коммерческий директор российского офиса SABMiller Игорь Тихонов также считает, что сокращение пока идет за счет региональных брэндов: «Локальным маркам сложно конкурировать, они находятся под давлением крупных компаний». ««Международники» выдавливают местные брэнды, и останутся в результате только нишевые, у которых своя специфика или свой потребитель. Позиции на рынке, в том числе и в медиа, сохраняет лишь «Очаково», но и доля этой компании постоянно сокращается»,- соглашается топ-менеджер круп