«Старый Мельник из Бочонка» – бренд года

Кампания по выводу на рынок и продвижению уникального на пивном рынке продукта — бочкового пива в бутылке — получила высокую оценку профессионального сообщества.

Бренд «Старый Мельник из Бочонка» появился на рынке в марте 2007 года. Ему удалось не только покорить своего потребителя, но и повысить интерес ко всему семейству брендов «Старый Мельник».

По итогам 2007 года «Старый Мельник из Бочонка» стал самым удачным запуском торговой марки на рынке пива с точки зрения прироста доли рынка в стоимостном выражении.

Для создания нового продукта и реализации потребности российского пивного рынка в «особом отношении» была разработана уникальная инновационная технология производства. «Старый Мельник из Бочонка» разливается в тару при сниженной температуре пастеризации, благодаря чему полностью сохраняет свойства и вкус пива из кегов. Новые технологии и индивидуальный подход к потребителю полностью соответствуют инновационному характеру бренда, который движется в ногу со временем и создает актуальные тренды в своей товарной категории.«Старый Мельник из Бочонка» успешно завоевал рынок благодаря проработанному и выверенному позиционированию — концепции разливного пива в необычной бутылке, в форме пивного бочонка, — и оптимальному подбору каналов коммуникации с потребителем. Для продвижения продукта была выбрана комплексная информационная поддержка, основанная на концепции 360&deg-. В ходе ее реализации было задействовано оптимальное количество медиа-каналов, доступных для продвижения пивного бренда, в соответствии с согласно требованиям Федерального закона «О рекламе».

Запуск «Старого Мельника из Бочонка» активно поддерживался рекламной кампанией в СМИ, в том числе на ведущих национальных телеканалах, в прессе и на носителях наружной рекламы. Творческая стратегия была разработана в соответствии с позиционированием продукта как разливного пива в бутылке. Ключевое послание рекламной коммуникации было основано на том, что с новым сортом пива воссоздать атмосферу пивного бара можно где угодно. Слоган «Бар везде, где ты» успешно воплотил эту идею. При создании рекламного ролика впервые за несколько лет среди пивоваренных компаний был использован прием up-scale — преувеличение размера продукта. На телеэкранах был представлен основной тизер-лончевый ролик, его новогодняя версия, а также специальный вариант, посвященный спонсорству Футбольной сборной России.

Наряду с этим были задействованы PR-инструменты, методы стимулирования продаж для клиентов и торговых партнеров, а также другие маркетинговые инициативы. К примеру, в мае-июне 2007 года в крупнейших городах России прошли оригинальные промо-акции. Промо-персонал, одетый в форму бармена, появлялся в самых людных общественных местах, общался с целевой аудиторией и раздавал буклеты и чеки для получения бесплатных бутылок «Старого Мельника из Бочонка» в промо-точках. Флэш-моб прошел в рамках ключевого сообщения бренда и позволил донести идею до целевой аудитории.

Благодаря совокупности разных технологий бренду удалось эффективно и доступно донести до потребителей все аспекты ключевого послания рекламной коммуникации.

Успех коммуникационной активности бренда подтвердило исследование, проведенное компанией «АРМИ Маркетинг». Согласно данным исследования, потребители отметили хороший вкус, отличие от других марок и «новостийность» нового продукта. В результате трейд-маркетинговых мероприятий для торговых партнеров взвешенная дистрибуция продукта за относительно небольшой период времени выросла с нуля до 90% в Москве и до 50% по всей России.

По оценкам компании ACNielsen, запуск бренда «Старый Мельник из Бочонка» &shy-&shy— лучший дебют на российском пивном рынке в 2007 году.

Бренд «Старый Мельник из Бочонка», признанный и любителями пива, и профессиональным сообществом рекламистов и маркетологов, — лауреат авторитетной международной награды EFFIE 2007 в номинации «Пиво».

Источник: Suslo.ru — Новости и события пивной индустрии